دکتر یورگن مارلو به مدت 30 سال در گیر کاربرد حیاتی چاپ ورسانه های الکترونیک در امر بازار یابی بوده است از وی 6کتاب از جمله کتاب روابط عمومی الکترونیک بجا مانده است
دکتر یورگن مارلو به مدت 30 سال در گیر کاربرد حیاتی چاپ ورسانه های الکترونیک در امر بازار یابی بوده است از وی 6کتاب از جمله کتاب روابط عمومی الکترونیک از ایشان است نشریه روابط رسانه های خودی در مقاله ای در شماره آوریل 1995 خود می نویسد : در فرم سنتی روابط عمومی انتقال اطلاعات به طور ناقص وبا هدر دادن هزینه ها صورت می گیرد ...روزنامه نگاران می گویند :روابط عمومی ها به صورت مجموعه هایی که به رسمیت شناخته نشدهاند وبا ناچیز شمردن وقت وسرمایه سازمان ومراجعه کنندگان اداره می شوند.. به طور متوسط 34درصدروزنامه نگاران آمریکایی در هر هفته محموله هایی را از روابط عمومی ها در یافت می کنند که بدون باز شدن دور انداخته می شوند بنابر یک گزارش روابط عمومی های ایالات متحده آمریکا هر سال معادل دویست هزار اطلاعیه رسمی را با صرف 204میلیون دلار هزینه به اینجا وآنجا ارسال می کنند که غالبا بدون خوانده شدن از سوی خبرنگاران دور ریخته می شوند . در مقاله مذکور به اشتباهات فراوان و اشکالات بسیار در متن ونحوه توزیع اطلاعیه های روابط عمومی ها از جمله نشانی ها ی غلط ارسال دیر هنگام عنوان اشتباه و ارسال مکرر یک اطلاعیه به یک نشانی اشاره شده است که موجب دور انداخته شدن محموله ها از سوی دریافت کنندگان می شود این افزایش هزینه اشتباهات ممکن است گرایش به وسایل الکترونیک را که هزینه کمتری دارند تسریع کند .در حقیقت بسیاری از افراد حرفه ای در کار روابط عمومی خواستار چنین سرعتی مخصوصا در گسترش استفاده از پست الکترونیک و اینترنت هستند .چنین پیشنهادی را جان سی دووراک مطرح کردند دووراک در نامه ای سر گشاده به انجمن روابط عمومی آمریکا که در خبر نامه ای وابسته به کمبریج در آگوست 1994 انتشار یافته می نویسد .((اکنون زمان مناسبی است که افراد بازاریاب وارتباط گران وموسسات تجاری روابط عمومی به پایان یافتن قرن بیستم توجه کنند وبپذیرند که برای ادامه احمقانه ضایعات کاغذ در این شغل توجیهی باقی نمانده است )) دووراک ادامه می دهد :(من با استفاده از پست الکترونیک همه چیز را حداکثر 5دقیقه پس از ارسال دریافت می کنم و زحماتی که برای باز کردن ودسته بندی بسته های پستی باید کشید نیز در کار نیست به علاوه با استفاده از پست الکترونیک هر گاه لازم باشد مطلب جدیدی به مطلب قبلی اضافه شود می توان آن را به آسانی از حافظه دستگاه بیرون کشید ...)
در مقاله ی دیگری با عنوان « عصر بزرگراه اطلاعات » به نقش روزنامه نگاران و افراد حرفه ای در روابط عمومی اشاره شده است .
این مقاله گزارشی است از یک میز گرد که در اواخر ژوئن 94 در " در امریکای شمالی برگزار شده است و برگزار کننده ی آن مؤسسه ی روابط عمومی بوده است.
هدف اعلام شده ی این اجلاس ، جستجوی چگونگی مبادله ی پیام میان متخصصان روابط عمومی و گزارشگران در آینده بود .یک موافقت عمومی در زمینه ی فن آوری های رایانه ای نیز در میان حضار وجود داشت و همه ی آن ها معتقد بودند که امکانات جدید مثل دیسکت نوری ، پست الکترونیک و نقش عمده را در برقراری ارتباط مستمر میان متخصصان روابط عمومی و گزارشگران در آینده ایفا خواهند کرد . در عین حال به گزارش چمبرز از مجله ی تایم : « گزارشگران هنوز علاقمند هستند که به اطلاعیه های مطبوعاتی دسترسی داشته باشند و خبرهای داغ را با دورنویس یا تلفن دریافت کنند .» در آغاز دسامبر 1994 انجمن روابط عمومی امریکا – حوزه ی نیویورک – اجلاسی را درباره ی بزرگراه اطلاعاتی ترتیب داد .برای بیش از 90 متخصص شرکت کننده در این اجلاس ، موضوع اصلی این بود که : چگونه می توانیم در جهت اهداف روابط عمومی از سرویس های الکترونیک در دسترس استفاده کنیم .اما مهم تر از این هدف و موضوع پیش بینی شده ،مباحثه های حاضران براین نکته متمرکز شد که : چگونه می توان از طریق این سرویس ها میان مشتری ( مخاطب ) و روزنامه نگار ارتباط فعال برقرار کرد .
به وضوح می توان گفت که جهان با ظهور فن آوری های الکترونیک یک بار دیگر در حال تغییر ، نقش متخصصان رسانه ها را باز هم حیاتی تر خواهد ساخت .
دیدگاه ها
مارلو با برخی متخصصان روابط عمومی در باره ی روابط عمومی رایانه ای گفت و گو کرده و در این گفت و گو ها که در کتاب او منعکس شده ، به تفسیر روابط عمومی الکترونیک و تأثیر فن آوری های نو بر روی این حرفه به طو ر کلی و نقش متخصصان روابط عمومی به طور ویژه پرداخته شده است .
نظر افرادی که مارلو با آن ها صحبت کرده ، به طور کلی چنین است :
1. رسانه الکترونیک ، مفهوم رایج بازاریابی مخاطب قراردادن جمع _ را منسوخ و نوع جدید از بازاریابی محکم و مناسب را دنبال می کند .
2. روابط عمومی به گونه ای فزاینده درحال گسترش است .
3. نیاز به اطلاعیه های مطبوعاتی ویدئویی به ویژه در آینده فزونی خواهند یافت .
4. روند شکل گیری رسانه های تعاملی (دادو ستدی ) در آینده تقویت خواهد شد .
5.استفاده از کاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسید .
6. روزنامه ها و مجلات به طور فزاینده ای به شرایط جهان الکترونیک خوی خواهند گرفت .
7. به موازات افزایش تعداد روزنامه نگارانی که از سرویس های در دسترس استفاده می کنند نیاز مستقیم به تخصص مدیریت روابط عمومی به عنوان یک ضربه گیر اطلاعاتی بین سازمان و روزنامه نگار منتفی خواهد شد .
8 . با رشد شکل گیری مؤسسات مشاوره روابط عمومی اهمیت بخش های رسمی روابط عمومی (سازمانی ) از میان خواهد رفت .
9. کارکنان روابط عمومی آینده ، با کارکنان روابط عمومی های امروز متفاوت خواهند بود .
10 . روابط عمومی همواره یک شغل ارتباطی خواهد بود .
در ادامه ، پاسخ های ریشه ای افراد ماهری را که در گفت و گوها شرکت کرده اند ملاحظه می کنید .
مخاطبه ی گروهی ،به جای مخاطبه ی فرد به فرد
در بین نظریه پردازان این نظر عمومی وجود دارد که یکی از تأثیرات چشمگیر رسانه های الکترونیک برآینده روابط عمومی احساس نیاز فزاینده متخصصا ن به درک ویژگی های این رسانه ها به منظور پایان دادن به مخاطبه ی گروهی و طراحی بازار یابی مناسب این عصر خواهد بود.
همانطور که جان بردسلی رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومی های امریکا و مسئول چند مؤسسه ی تخصصی روابط عمومی دیگر مطرح می کند : « تکنولوژی به شما این امکان را می دهد که هم زمان با مخاطبان و حوزه های مختلف در تماس و درحال معامله باشید و با تقسیم بندی این حوزه ها ، بهخ جایی برسید که گویی تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفت و گوست . شیوه ی گفتگوی گروهی که از 50سال پیش رایج بوده دیگر قابل دوام نیست .
متخصصان روابط عمومی در آینده
به دلیل تاثیر رسانه های الکترونیک ،صنعت روابط عمومی تغییراتی را در نوع افرادی که به این حرفه روی می آورند تجربه خواهد کرد نیکولیچ این موضوع را چنین بیان می کند : « هنوز شما افرادی را در کالج ها می بینید که درست همانند 50 سال پیش در پی کسب یک مدرک روابط عمومی هستند .
در گذشته این افراد در زمان فارغ التحصیلان شدن از کالج دارای یک زمینه ی گزارشگری بودند و احتمالاً در یک روزنامه مشغول کار شدند . آنچه اکنون در حال روی دادن است این است که نوع افرادی که جذب روابط عمومی می شوند تغییر کرده است .
چراکه در آینده شما با افرادی سروکار دارید که به ویدئو علاقمند هستند ،زمینه تکنولوژیک دارند وبه ارتباطات راه دور علاقمندند . روزنامه نگاری هنوز در زمینه کار خود به عنوان یک نهاد عمل می کند ولی نیاز به ارتباط گران مایه تر که بتواند به عنوان گردانندگان تکنولوژیک عمل کنند نیاز اصلی آینده خواهد بود وآن ارتباط گران مایه در محیطی کار خواهند کرد که تمرکز برروی «رابطه »کلید موفقیت است .» روابط عمومی همیشه یک شغل رابطه ای خواهد بود .برای نمونه اگر چه افزایش محسوسی در تعداد روزنامه نگاران علاقمند به تماسهای الکترونیک دیده می شود اما روز نامه نگارانی هم هستند که هنوز به تکنولوژی الکترونیک اعتقاد ندارند .شاید به دو دلیل :
اول اینکه چنین مقاومتهایی طبیعت انسان است وروزنامه نگاران هم انسان هستند .تکنولوژی ممکن است تغییر کند اما انسان نه . دوم به این دلیل که برای آنها هنوز هم گردهمائی های رودررو یابه دست آوردن رونوشت واقعی یک اطلاعیه مطبوعاتی بسار مهم است .نکته مهم اینکه هر قدر رسانه های الکترونیک جدید مانند اینترنت وسی دی رام بیشتر اصلاح وکامل واستاندارد می شوند،هزینه ها کاهش مییابد وروزنامه نگاران وموسسات بیشتری قادر به فراهم نمودن واستفاده از آنها خواهند بود .به هر صورت مدت زمانی طولانی لازم است تا به این نکته معتقد شویم که ارائه دقیق میزان پیشرفت روابط عمومی الکترونیک کار ساده ای نیست .الکترونیک تا حدودی نقش یک پل را بین متخصصان روابط عمومی وروز نامه نگاران برای نزدیک کردن ذهن آنها ایفا کنند ودیوارهای بین این دو را بردارند
شادلو با تشکر از استاد گرامی آقای ناجی که در ساخت و پیشرفت این وبلاگ اینجانب را همراهی نمودند و با تشکر از همسر عزیزم که در پیدا کردن مطالب مرا کمک نمود سپیده شادلو |