نویسنده: دکتر یوگن مارلو
مترجم: غلامرضا آذری
درباره نویسنده:
دکتر یوگن مارلو به مدت 30 سال درگیر کاربرد حیاتی چاپ و رسانههای الکترونیک در امر بازاریابی بوده است.
وی در فاصله سالهای 1972 تا 1982 به کارهای اجرایی مشغول بود و از سال 1983 بهعنوان مشاور در رسانههای پیشرو، تکنولوژی، سرویسهای مالی و سازمانهای غیرانتفاعی فعالیت دارد.
از دکتر یوگن مارلو شش کتاب ـ از جمله کتاب روابط عمومی الکترونیک، انتشارات وادث ورث 1996 ـ و حدود 80 مقاله چاپ و منتشر شده است.
دکتر مارلو دارای مدرک فوقلیسانس مدیریت بازرگانی1 از کالج گلدن گیت و درجه دکترا در مطالعات رسانهای از دانشگاهنیویورک است و در حال حاضر دروس رسانه الکترونیک و ارتباطات شغلی را در کالج برنارد ام بارچ تدریس میکند.
نشریه روابط رسانههای خودی در مقالهای در شماره آوریل 1995 خود مینویسد:
"در فرم سنتی روابط عمومی، انتقال اطلاعات بهطور ناقص و با هدر دادن هزینهها صورت میگیرد...روزنامهنگاران میگویند: روابط عمومیها به صورت مجموعههایی که گویی به رسمیت شناخته نشدهاند و با ناچیز شمردن وقت و سرمایه سازمان و مراجعهکنندگان اداره میشوند... بهطور متوسط 34 درصد روزنامهنگاران آمریکایی در هر هفته محمولههایی را از
روابط عمومیها دریافت میکنند که بدون باز شدن دورانداخته میشوند".
بنابر یک گزارش "روابط عمومیهای ایالات متحده آمریکا هر سال معادل 200 هزار اطلاعیه رسمی را باصرف 204 میلیون دلار هزینه به اینجا و آنجا ارسال میکنند که غالباً بدون خوانده شدن از سوی خبرنگاران دور ریخته میشوند".
در مقاله مذکور به اشتباهات فراوان و اشکالات بسیار در متن و نحوه توزیع اطلاعیههای روابط عمومی ها، ازجمله نشانیهای غلط، ارسال دیرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مکرر یک اطلاعیه به یک نشانی اشاره شدهاست که موجب دور انداخته شدن محمولهها از سوی دریافتکنندگان میشود.
خبرنامه سانفرانسیسکو در خبری پیرامون استفاده
روابط عمومیها از صنعت چاپ مینویسد:
"طبق مطالعه انجام شده در سال 1993 در پرت اسموت1 63 درصد از ارتباط گران و بازاریابان حرفهای معتقد به افزایش هزینههای اشتباهات روابط عمومیها در پنج سال آینده هستند. در حالی که در سال 1992تنها 29 درصد از ارتباط گران چنین اظهارنظری میکردند".
این افزایش هزینه اشتباهات، ممکن است گرایش به استفاده از وسایل الکترونیک را که هزینه کمتری دارند،تسریع کند. در حقیقت بسیاری از افراد حرفهای در روابط عمومی خواستار چنین سرعتی به ویژه در گسترشاستفاده از پست الکترونیک و اینترنت هستند2.
چنین پیشنهادی را جان سی دووراک3 مفسر مباحثهگر شناخته شده صنعت کامپیوتر نیز مطرح میکند.
دووراک طی نامهای سرگشاده به انجمن روابط عمومیهای آمریکا، که در خبرنامهای وابسته به کمبریج درآگوست 1994 انتشار یافته است، مینویسد:
"اکنون زمان مناسبی است که افراد بازاریاب، ارتباط گران و مؤسسات تجاری روابط عمومی به پایان یافتنقرن بیستم توجه کنند و بپذیرند که برای ادامه تولید ضایعات کاغذ در این شغل توجیهی باقی نمانده است".
دووراک ادامه میدهد: "من با استفاده از پست الکترونیک همه چیز را حداکثر 5 دقیقه پس از ارسال دریافتمیکنم و زحماتی که برای باز کردن و دستهبندی بستههای پستی باید کشید نیز در کار نیست. به علاوه بااستفاده از پست الکترونیک هر گاه لازم باشد مطلب جدیدی به مطلب قبلی اضافه شود، میتوان آن را بهآسانی از حافظه دستگاه بیرون کشید...."
در مقاله دیگری با عنوان "عصر بزرگراه اطلاعات" به نقش روزنامهنگاران و افراد حرفهای در روابط عمومی اشاره شده است. این مقاله گزارشی است از یک میزگرد که در اواخر ژوئن سال 1994 در "B.M.W" درآمریکای شمالی برگزار شده است و برگزارکننده آن، مؤسسه روابط عمومی آمستریانگ 1بوده است.
هدف اعلام شده این اجلاس ـ جستوجوی چگونگی مبادله پیام میان متخصصان روابط عمومی و گزارشگران در آینده ـ بود. یک موافقت عمومی در زمینه فنآوریهای رایانهای نیز در میان حضار وجود داشت وهمه آنها معتقد بودند که امکانات جدید مثل دیسکت نوری، پست الکترونیک و سرویسهای الکترونیک دردسترس نقش عمدهای را در برقراری ارتباط مستمر میان متخصصان روابط عمومی و گزارشگران در آینده ایفا خواهند کرد. در عینحال به گزارش چمبرز1 از مجله تایمز: "گزارشگران هنوز علاقهمند هستند که بهاطلاعیههای مطبوعاتی دسترسی داشته باشند و خبرهای داغ 2را با دورنویس یا تلفن دریافت کنند".
در آغاز دسامبر 1994 انجمن روابط عمومی آمریکا ـ حوزه نیویورک ـ اجلاسی را درباره بزرگراه اطلاعاتی ترتیب داد. برای بیش از 90 متخصص شرکتکننده در این اجلاس، موضوع اصلی این بود که "چگونه میتوانیمبرای پیشبرد اهداف روابط عمومی از سرویسهای الکترونیک در دسترس9 استفاده کنیم؟" اما مهمتر از اینهدف و موضوع پیشبینی شده، مباحثههای حاضران بر این نکته متمرکز شد که "چگونه میتوان از طریق اینسرویسها میان مشتری (مخاطب) و روزنامهنگار ارتباط فعال برقرار کرد؟"
به وضوح میتوان گفت که جهان با ظهور فنآوریهای الکترونیک یک بار دیگر در حال تغییر است و اینتغییر، نقش متخصصان رسانهها را باز هم حیاتیتر خواهد ساخت.
دیدگاهها
مارلو با برخی از متخصصان روابط عمومی درباره
روابط عمومی رایانهای گفتوگو کرده و در این گفتوگوها که در کتاب او منعکس شده، به تفسیر روابط عمومی الکترونیک و تأثیر فنآوریهای نو، بر این حرفه بهطور کلی و نقش متخصصان روابط عمومی بهطور ویژه پرداخته شده است.
نظر افرادی که مارلو با آنها صحبت کرده، بهطور کلی چنین است:
ـ رسانه الکترونیک، مفهوم رایج بازاریابی ـ مخاطب قرار دادن جمع ـ را منسوخ و نوع جدید از بازاریابیمحکم و مناسب را دنبال میکند.
ـ روابط عمومی به گونهای فزاینده در حال گسترش است.
ـ نیاز به اطلاعیههای مطبوعاتی و ویدیویی به ویژه B-Role در آینده فزونی خواهد یافت.
ـ روند شکلگیری رسانههای تعاملی (دادوستدی) در آینده تقویت خواهد شد.
ـ استفاده از کاغذ، با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات، به حداقل خواهد رسید.
ـ روزنامهها و مجلات بهطور فزایندهای با شرایط جهان الکترونیک خوی خواهند گرفت.
ـ به موازات افزایش تعداد روزنامهنگارانی که از سرویسهای در دسترس استفاده میکنند، نیاز مستقیم به تخصص مدیریت روابط عمومی به عنوان یک ضربهگیر اطلاعاتی بین سازمان و روزنامهنگار منتفی خواهد شد.
ـ با رشد شکلگیری مؤسسات مشاوره روابط عمومی، اهمیت بخشهای رسمی روابط عمومی (سازمانی) از میان خواهد رفت.
ـ کارکنان روابط عمومی آینده، با کارکنان روابط عمومیهای امروز متفاوت خواهند بود.
ـ روابط عمومی همواره یک شغل ارتباطی بوده و خواهد بود.
مخاطبه گروهی به جای مخاطبه فرد به فرد
در بین نظریهپردازان این نظر عمومی وجود دارد که یکی از تأثیرات چشمگیر رسانههای الکترونیک بر آینده روابط عمومی، احساس نیاز فزاینده متخصصان به درک ویژگیهای این رسانهها به منظور پایان دادن به مخاطبه گروهی و طراحی بازاریابی مناسب این عصر خواهد بود.
همانطور که جان بردسلی 1رییس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومیهای آمریکا و مسؤول چند مؤسسه تخصصی روابط عمومی دیگر مطرح میکند: "تکنولوژی به شما این امکان را میدهد که همزمان بامخاطبان و حوزههای مختلف در تماس و در حال معامله باشید و با تقسیمبندی این حوزهها، به جایی برسید که گویی تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفتوگوست. شیوه گفتوگوی گروهی، که از 50 سال پیش رایج بوده، دیگر قابل دوام نیست. البته مردم هنوز عادتهای آن دوران را ترک نکردهاند، اما مسیر آینده به سوی نابودی کامل این عادتهاست. حالا دیگر کسی تمام روز را پای تلویزیون سپری نمیکند، بلکه با استفاده ازپدیدههای جدید در هر لحظه میتوان برنامه و اطلاعات موردنظر را انتخاب و دریافت کرد و در صورت نیاز،یک برنامه را چندین بار دید. همچنین متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فنآوری ها میتوانند کلیهپیامهای متفاوت را همزمان از خطوط مختلف دریافت یا ارسال کنند".
یک مدیر زبده امور ارتباطات در آینده نه تنها از تمام مطالب رسانههای انتخابی در دسترس با خبر خواهدبود، بلکه میتواند دقیقاً برآورد کند که کدامیک از این رسانهها برای گزینش بهتر است.
کارن ـ آمستریانگ ـ رییس یک شرکت روابط عمومی در نیویورک به همین نام میگوید: "تلاش عظیم ما درآینده در زمینه دخالت دادن عوامل تعیینکننده در تعیین چگونگی ارایه اطلاعات صحیح به مخاطبان خواهدبود". در این شیوه متخصصان
روابط عمومی نقشی مشابه با طراحان آژانسهای تبلیغات رسانهای ایفا خواهندکرد.
روابط عمومی الکترونیک در حال رشد و توسعه است
در زمانی نسبتاً کوتاه، پیشرفتهای بزرگی در مهار اطلاعات رخ داده است، درست مانند نفت خام و پالایشآن برای توزیع و استفاده روزانه.
این موضوع باعث کشفیات تازهای در روابط عمومی الکترونیک شده است و کارشناسان بر توسعه سریع آنموافقت دارند.
به گفته بردسلی "روابط عمومی الکترونیک در آینده بهصورت تصاعدی گسترش خواهد یافت".
پیشرفتها و کشفیات تازه روابط عمومی الکترونیک که تا حد زیادی ناشی از در دسترس بودن و تلفیق فنآوری الکترونیک و به کارگیری فزاینده پستالکترونیک و اینترنت از سوی روزنامهنگاران، باعث آفرینشبزرگراه اطلاعات شده است.
استیون کوک1 رییس مؤسسه روابط عمومی کوک در واشنگتن دی سی اظهار میدارد: " بعضی ازگزارشگرانی که با تکنولوژی پیشرفته2 کار میکنند، حاضر نیستند که با هیچ راه دیگر غیرالکترونیک کنار بیایند".
نگاهی به گذشته یعنی 5 تا 10 سال پیش به ما کمک میکند تا بدانیم که کجا بودهایم و اکنون کجا هستیم. تونی اسپوزیتو1 مدیر گروه روابط عمومی بوزل در شیکاگو این دوره انتقال یا گذار2 را چنین توصیف میکند:
"در پنج سال گذشته تغییر بسیار چشمگیر بوده است. هشت سال پیش که من شروع به بررسیهای منظم خود کردم وجود یک عامل تغذیه ماهوارهای برای ماهوارههای خبری، فوقالعاده غیرطبیعی بود. بسیاری از ایستگاهها حتی برای دریافت و تسلط بر خبرها تنظیم و راهاندازی نشده بودند... اما اکنون به سختی میتوان ایستگاههایی را یافت که حاضر باشند از نوارهای سختافزاری استفاده کنند، زیرا برای آنها بسیار سادهتر است که به آنتنهای ماهوارهای دست یابند و اطلاعات را از این طریق دریافت کنند".
اسکات تیر3 مدیر ارتباطات خارجی پیشاهنگی پسران در ایروینگ تگزاس بر ادامه کاربرد
احتمالی ویدیوهای خطی4 تأکید میکند. و میگوید: "من تصور میکنم که ما مجبوریم بیشتر به رسانههای الکترونیک اعتماد کنیم... ما اکنون خیلی زیاد بر روی نوارهای ویدیویی برنامه ضبط میکنیم."
"نیاز به 1V.N.R.S و نیاز به اطلاعیههای خبری ویدیویی احتمالا رو به افزایش است. برخی عوامل اینافزایش عبارتند از؛ محدودیت بودجههای کوچک ایستگاههای خبری محلی و نیاز به متخصصان نظارت بر اطلاعات در روش سنتی که در روشهای الکترونیک دیگر وجود ندارد.
کار اتاقهای خبر رو به افزایش و بودجههای آنها محدود است. بنابراین آنها زمان و نیروی انسانی لازم رابرای شکار اطلاعات مورد نیاز با روش سنتی نخواهند داشت. از اینرو اکنون این سؤال مطرح است که آیا اینایستگاههای کوچک در عرصه رقابت بمانند و جهانی شوند و علاقه بینندگان خود را حفظ کنند یا خیر؟
اکنون مصرفکنندگان آگاهتر شدهاند و انتظار کیفیت بالاتری را از خبرهای دریافتی دارند. بنابرایناطلاعیههای خبری ویدیویی باید از کیفیت و اعتبار بالا و ارزش خبری بیشتری برخوردار باشند.
گرگ آلبرخت1 مدیر تبلیغات "دنیای والتدیسنی" و دریاچه "بوئنا ویستا"2 در فلوریدا میگوید: "بینندگانبسیار آگاه و باشعورند و تشخیص میدهند که اطلاعات ارسالی چه وقت با کیفیت و چه وقت فاقد کیفیت هستند... بازار خبرهای ویدیویی، یک بازار بزرگ و ماندگار است، ولی باید به کیفیت کار بیش از جنبههای تجاری آن توجه داشت. در مورد تلویزیونهای محلی نیز، چگونگی استفاده از خبر برای تقویت بازار خود،اهمیت دارد. آنها از هر برنامه محلی یا موضوع و انگیزه محلی که مطرح کردن آن بتواند یک رادیو محلی راخوشایندتر و جالبتر کند، استفاده میکنند".
عوامل دیگری نیز به رشد اطلاعیههای خبری ویدیویی ـ و در نتیجه به روابط عمومی الکترونیک ـ یاریکردهاند. به گفته ربکا مادیرا3 "با تکثیر کابلهای مخابراتی و نابودی رسانههای تصویری ارتباطی، فرصتهای متعددی برای گفتوگو با مصرفکنندگان و مخاطبان متعدد از طریق وسایل بصری وجود خواهد داشت. حال اگر استفاده از اطلاعیههای خبری ویدیویی راه انجام این مهم باشد، راه زیادی را باید در زمینه تلفیق اطلاعرسانی با خویشتنداری صنعتی طی کرد. چرا که آنچه ارسال میشود اگر فرم خبری نداشته باشد یا دارای جهتگیری و جانبدارانه باشد، ارزش خبری نخواهد داشت و هدفی جز هدف تبلیغاتی را برآورده نخواهدکرد".
مادیرا در مورد تأثیر متفاوت خبرهای ویدیویی و فیلمهای کوتاه B.Roll در مقایسه با تکههای خبری تولیدی میگوید: "اگر از این ابزار برای تهیه اطلاعات واقعی و با کیفیت بالا استفاده شود و این ابزار به عنوانیک وسیله در دسترس برای تهیه مقالات مورد استفاده متخصصان روابط عمومی قرار گیرد، ارزش واقعی آن معلوم خواهد شد. نکته مهم این است که درک کنیم روزنامهنگاران چه مقدار به این عوامل نیاز و تمایل دارند".
دیو بارتلت رییس بخش خبرهای ویدیوئی در انجمن مدیران خبری رادیو و تلویزیون میگوید: "آیندههمین حالاست. حالا تقریباً دیگر هیچ سازمان خبری تلویزیونی نمیتواند بگوید که از این ابزار استفاده نمیکند. اینگونه اطلاعرسانی، آینده را در اختیار خود دارد و این آینده همین حالا شروع شده است."
شادلو با تشکر از استاد گرامی آقای ناجی که در ساخت و پیشرفت این وبلاگ اینجانب را همراهی نمودند و با تشکر از همسر عزیزم که در پیدا کردن مطالب مرا کمک نمود سپیده شادلو |