رسانههای ارتباطی بیشتر
روندی قطعی بهسوی گسترش استفاده از رسانههای ارتباطی بیشتر شکل گرفته است، در مورد کاربردهایرسانههای الکترونیک در پنج تا هشت سال آینده چنین است: "حضور رسانههای الکترونیک در زندگی مردمروزافزون است. نفوذ رایانه در خانوادههای آمریکایی در آغاز قرن جدید از 50 درصد خواهد گذشت".
اکنون دیگر برای مردم مشکل است که رایانه را بدون "مودم" یا "سی.دی.درایو" خریداری کنند و بسیاری بهاستفاده از سرویسهای در دسترس، اینترنت و دیسکتهای نوری روی آوردهاند. اگر این روند را با وضع موجود کمپانیهای تلویزیونی و مخابراتی بسنجیم، میتوانیم به ارزیابی مناسبی از آینده رسانههای ارتباطی برسیم و بگوییم که در چهار تا پنج سال آینده افراد با رایانهها و تلویزیونهای خود فعالیتهای متفاوتی انجام خواهند داد".
یک کارشناس محافظهکار بخش ارتباطات در نیویورک نیز در عین تأیید این روند، زمان تحقق کامل پیشبینیها را دیرتر از زمان موردنظر دیگران پیشبینی میکند. وی میگوید: "تصور میکنم روابط عمومی در صدد این است که به "سی.دی.رام" برسد. باید دقیقاً توجه کنیم که تبلیغات به چه سمتی در حرکت است. روزنامهها و مجلات به سی.دی.رام مجهز شدهاند و شما میتوانید کیت مطبوعاتی خود را با استفاده ازسی.دی.رام پست کنید و خواننده قادر است با قرار دادن یک دیسک در رایانه خود تمام مقالات را روی میزخود احساس کند. اما تصور میکنم تا جهانی شدن این روند زمان زیادی مانده است."
از لوحهای کاغذی تا لوحهای الکترونیک
آیا ما آیندهای بدون کاغذ در پیش داریم؟ هنگامی که رایانههای شخصی برای اولینبار عرضه شدند، امید بهکاهش استفاده از کاغذ نیز به وجود آمد. اکنون مشاهده میشود که چنین آیندهای امکانپذیر است. اندیشیدن به آیندهای که نیاز به قطع درختان وجود نداشته باشد و توجه به هزینههای کمتر، ارتباط رایانهای این امکان را تقویت میکند و انگیزههای محیط زیستی را در تسریع این روند دخالت میدهد.
دیک جونز رییس انجمن بینالمللی ارتباطات متقابل در نیویورک بر این باور است که:
"در 10 تا 20 سال آینده دسترسی به تکنولوژی دوربینی بسیار ارزان و قابل حمل با سایر ویژگیها ومزیتهای قابل تصور، استفاده از کاغذ را به حداقل خواهد رساند و شما به این باور خواهد رسید که فقط چیزهایی را باید چاپ کرد که واقعاً نیاز به نگهداری آنها روی کاغذ باشد."
رییس بخش تصاویر تکنولوژیک یک شرکت روابط عمومی در ایلینیوز با تأکید بر کمک رسانههای الکترونیک به حفظ محیط زیست و جلوگیری از قطع درختان میگوید: "اگر این رسانهها مورد سوءاستفاده واقع نشوند آیندهای سریع برای خود و راضیکننده برای جنگلها را در پیش خواهیم داشت. آنچه من دوست دارم و از آن لذت میبرم این است که میتوان تمام مطالب را در پست الکترونیک ذخیره کرد و در هر زمان برگ برگ آن را مرور کرد، آنچه را که مهم است نگاه داشت و آنچه را که مهم نیست دور ریخت. چنین کاری در رسانه الکترونیک در مقایسه با باز کردن و دور انداختن بستههای پست کاغذی تنها جزیی از زمان را میگیرد. به علاوه بینظمی و شلوغی هم در کار نیست. این یعنی سادهتر شدن استفاده از اطلاعات. ما هر چه کاربرد اطلاعات رابرای مردم سادهتر کنیم، استفاده از اطلاعات گسترش بیشتری خواهد یافت."
بیشتر روزنامهها و مجلات، الکترونیک میشوند
اگر آینده بدون کاغذ محقق شود، روزنامهها و مجلات چه وضعی خواهند داشت؟ آنها احتمالا دستخوش سرنوشت "دایناسورها" نخواهند شد زیرا خود را با شرایط جدید تطبیق میدهند. قبل از این مجلاتی مانند "نیوزویک" محتوای خود را روی سی.دی.رام عرضه میکردند. سپس مجله "وایرد" نیز ضمیمه الکترونیکی خود را با عنوان "Hot Wired Ommi" عرضه کرد و نسخههای چاپی خود را روی سی.دی.رام و سرویسهای در دسترس گردآوری کرد.
در اجلاس مورد بحث ما، بردسلی از فرآورده جدیدی سخن گفت که انتقال مطالب روزنامه را ممکنتر میسازد. وی اعلام کرد: "ریدر21 در آزمایشگاه پژوهشی خود در کلرادو بر روی چیزی شبیه یک دفترچه با صفحه کلید و دستگاه نمایش با نام
"8#xII" کار میکند که دریافت مطالب ارسالی وی را در هر زمان و هر شرایطی ممکن میسازد. شما با این وسیله قادر خواهید بود مطالب را از طریق بیسیم یا رادیو هم دریافت کنید". با گسترش کاربرد رسانههای الکترونیک و کاهش مصرف کاغذ، قیمت کاغذ بسیار گران خواهد شد واستفاده از آن برای روزنامه و مجله عملی نخواهد بود. همانطور که در سالهای 95ـ94 میلادی روزنامههایبزرگی مثل نیویورکتایمز به خاطر افزایش بهای کاغذ ناچار شدند بهای خود را بهطور محسوسی
افزایش دهند.
روزنامهنگاران، متخصصان روابط عمومی را نادیده میگیرند
گسترش کاربرد رسانههای الکترونیک میتواند طبیعت رابطه موجود میان متخصصان روابط عمومی و روزنامهنگاران و کارکنان امور چاپ و پخش را تغییر دهد. با افزایش روزافزون کاربرد پست الکترونیک و سرویسهای خطی در دسترس، نیاز مستقیم به مدیر روابط عمومی به عنوان یک "محافظ اطلاعاتی" بین سازمان و روزنامهنگار میتواند نادیده گرفته شود.
این شرایط جدید، مزایا و معایب خود را داراست. بردسلی در مورد مزایای این شرایط جدید میگوید:"زیبایی ارتباطات الکترونیک این است که بهطور عمده توصیفی است و نیز غیرقابل قطع شدن میباشد". متخصص روابط عمومی میتواند ایده خود را به کمک پست الکترونیک بهطور مستقیم برای روزنامهنگار ارسال کند و با او به تبادلنظر بپردازد و اگر ایده او مورد قبول روزنامهنگار واقع شد، متن و نمودارهای مربوط را برای وی بفرستد.
اکنون زمانی را در نظر بگیرید که روزنامهنگاری، تهیه مطلبی راجع به یک موضوع را برعهده گرفته است. او میتواند با استفاده از سرویسهای خطی در دسترس و اینترنت، جستوجوی خود را برای نیل به اطلاعات لازم دنبال کند و بولتنها و خواندنیهای دیگر را بدون مراجعه مستقیم به روابط عمومی سازمان مربوط، بیابد وبخواند و از آنها استفاده کند.
برای کمپانیهایی که اطلاعات خود را بر روی سرویسهای در دسترس یا در Home Page قرار میدهند و روی اینترنت میفرستند این امکان بهطور گستردهتری فراهم است که مطلب آنها مورد توجه روزنامهنگاران بیشتری قرار گیرد. در چنین وضعیتی دستهای واسطه نیز حذف میشوند و تماس دو طرف بدون دخالتهای مزاحم صورت میپذیرد.
در مقابل، چنین وضعیتی برای کسانی که رفتار ضعیف و ناقصی در استفاده از وسایل جدید داشته باشند، حامل پیامهای یأس، نومیدی و شکست است و مدیران روابط عمومی یا روزنامهنگارانی که توان کافی برای هماهنگ شدن با این شرایط را نداشته باشند، جایی در آینده نخواهند داشت و نادیده گرفته خواهند شد.
کارن آمستریانگ میگوید: "من از خود میپرسم آیا گزارشگران قادرند که کارکنان روابط عمومی را نادیده بگیرند؟... فکر میکنم ما به طور فزایندهای ناگزیریم که به مدیران اطلاعاتی تبدیل شویم و پرورش رابطه خود باگزارشگران را بیاموزیم. برای چنین کاری یک توان مدیریتی بالا لازم است و همین نیاز، نقش متخصصان واقعیروابط عمومی را افزایش و تعداد کارکنان روابط عمومی را کاهش خواهد داد".
کمپانیها تعداد کارکنان خود را کاهش میدهند؛ مشاوره توسعه مییابد
رسانههای الکترونیک نه تنها راه و شیوه کار متخصصان روابط عمومی را تغییر دادهاند بلکه بر چگونگی انجام کار آنها نیز تأثیر میگذارند. سازمانها تعداد کارکنان روابط عمومی خود را به چند نیروی پرتوان کاهش میدهند. این روند پیش از این شروع شده و میتوان مشاهده کرد که تعداد کارکنان بخشهای مختلف روابط عمومی همزمان با افزایش تعداد مشاوران
روابط عمومی و مؤسسات مشاورهای کاهش مییابد.
شرکتهای مشاورهای در حال رونق گرفتن هستند، زیرا کار برای انجام دادن هنوز موجود است، اما در عینحال آنها دریافتهاند که استفاده از مشاوران بیرون از شرکت بهتر از جذب و نگهداری کارکنان ثابت است.
اتاقها و ایستگاههای خبری نیز به دلیل تمرکز بر روی پیامدها، کاهش قابل ملاحظهای در تعداد نویسندگان خود ایجاد کردهاند. در اینجا نیز کار آزاد و مشاورهای در حال رشد است. نویسندگان میتوانند با سرویسهایدر دسترس و اینترنت در خانههای خود کار کنند و تمام منابع موردنیاز را زیر نوک انگشتان خود داشته باشند.
مشتریها خواهان یک حس تفاهم مطلوب به جای یک رابطه خشک و بیروح هستند. کارن آمستریانگ براین عقیده تأکید میکند و توضیح میدهد که شرکتهای روابط عمومی کوچکتر، چگونه میتوانند به صورت رقابتی باقی بمانند. وی میگوید: "روابط عمومی به سطح روابط بین چند فرد تنزل یافته است... با شرکتهای کوچکتر، دستهای بیشتری در کار است. آنها نیازمند دانستن این نکته هستند که چند نفر در کجا در پی تمرکز بر چگونگی کار در حوزه شغلی خود میباشند. شرکتهای کوچک مانند شرکت من در پی ارتباط باشرکتهای دیگر در سراسر کشور هستند تا اطمینان بیابند که در جای خود منابعی را که مورد نیاز ما برای ایجاد یک اعتبار بینالمللی است در اختیار داریم. من تصور میکنم آژانسهای بزرگ مربوط به گذشته هستند و دورانآنها به سر آمده است".
متخصصان روابط عمومی در آینده
به دلیل تأثیر رسانههای الکترونیک، صنعت روابط عمومی تغییراتی را در نوع افرادی که به این حرفه روی میآورند تجربه خواهد کرد.
نیکولیچ این موضوع را چنین بیان میکند: "هنوز شما افرادی را در کالجها میبینید که درست همانند 50سال پیش در پی کسب یک مدرک روابط عمومی هستند. در گذشته این افراد در زمان فارغالتحصیل شدن از کالج دارای یک زمینه گزارشگری بودند و احتمالا در یک روزنامه مشغول بهکار میشدند. آنچه اکنون در حال رویدادن است این است که نوع افرادی که جذب
روابط عمومی میشوند تغییر کرده است. چرا که در آینده شما باافرادی سروکار دارید که به ویدیو علاقهمند هستند، زمینه تکنولوژیک دارند و به ارتباطات راه دور علاقهمندند. روزنامهنگاری هنوز در زمینه کار خود به عنوان یک نهاد عمل میکند ولی نیاز به ارتباط گران ماهرتر که بتوانند بهعنوان گردانندگان تکنولوژیک عمل کنند، نیاز اصلی آینده خواهد بود و آن ارتباطگران در محیطی کار خواهند کرد که تمرکز بر روی "رابطه" کلید موفقیت است".
روابط عمومی
روابط عمومی همیشه یک شغل رابطهای خواهد بود. برای نمونه اگر چه افزایش محسوسی در تعداد روزنامهنگاران علاقهمند به تماسهای الکترونیک دیده میشود اما روزنامهنگارانی هم هستند که هنوز به تکنولوژی الکترونیک اعتقاد ندارند. شاید به دو دلیل؛ اول این دلیل که چنین مقاومتهایی طبیعت انسان است و روزنامهنگاران هم انسان هستند و تکنولوژی ممکن است تغییر کند اما انسان نه. دوم به این دلیل که برای آنهاهنوز هم گردهماییهای رودررو یا به دست آوردن رونوشت واقعی یک اطلاعیه مطبوعاتی بسیار مهم است.
به علاوه ـ و فارغ از بحث تکنولوژیهای الکترونیک ـ مردم هنوز میخواهند دستآوردهای شخصی را لمس کنند، احساس کنند و ببینند. نیکولیچ مفهوم رابطه را به عنوان یک نکته کانونی برای این حرفه عنوان میکند:
"من همیشه به مشتریهایم میگویم که پیامرسانی همیشگی است و همیشه نیز باقی خواهد ماند. این یکشغل رابطهای است که مستلزم ایجاد رابطه با یک شخص است. توانایی برداشتن تلفن، شماره گرفتن وگفتوگو با شما... توانایی مواجه شدن و تشریح و توضیح یک موضوع یا یک محصول برای شماست. روشعملی برای چنینکاری هنوز هم ـ راه رفتن ـ است".
هر قدر رسانههای الکترونیک جدید مانند اینترنت و سی.دی.رام بیشتر اصلاح و کامل و استاندارد میشوند، هزینهها کاهش مییابد و روزنامهنگاران و مؤسسات بیشتری قادر به فراهم نمودن و استفاده از آنها خواهند بود. به هر صورت، مدت زمانی طولانی لازم است تا متوجه این نکته شویم که ارایه دقیق میزان پیشرفت روابط عمومی الکترونیک کار سادهای نیست.
یک امتیاز بالقوه برای متخصصان روابط عمومی در استفاده از ابزارهای الکترونیک، حس تفاهم بیشتری است که میتواند بین آنان و روزنامهنگاران پیدا شود.
کوین کمیبال مدیر روابط عمومی شرکت زیمنس در نیویورک میگوید: "من امیدوارم که از این پس روزنامهنگاران بیشتری در دسترس باشند تا امکان گفتوگو و تبادلنظر بیشتری فراهم شود. من 15 سال پیشدر بخش صنعتی روزنامهنگاری کار میکردم و میدانم که بزرگترین چالش در روزنامهنگاری، جلب توجهروزنامهنگاران است. برای انجام این هدف لازم است بدانید که روزنامهنگار چگونه میاندیشد؟ چگونهمینویسد؟ به چه موضوعاتی علاقهمند است؟ و چگونه راجع به آن موضوعات مطلب تهیه میکند؟ بنابرایناحتمال میرود رسانههای الکترونیک تا حدودی نقش یک پل را بین متخصصان روابط عمومی و روزنامهنگارانبرای نزدیک کردن ذهن آنان ایفا کنند و دیوارهای بین این دو را بردارند".
شادلو با تشکر از استاد گرامی آقای ناجی که در ساخت و پیشرفت این وبلاگ اینجانب را همراهی نمودند و با تشکر از همسر عزیزم که در پیدا کردن مطالب مرا کمک نمود سپیده شادلو |